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RSE : facteur différenciant pour la notoriété de marque

On entend souvent parler de la RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise) comme d’un atout pour la notoriété de marque d’une entreprise. Il ne faut cependant pas oublier qu’il s’agit, outre l’éthique et la volonté de l’entreprise, d’une affaire de conformité légale. L’obligation de reporting RSE date en France de 2001, elle ne s’appliquait alors qu’aux sociétés cotées. Depuis 2011, la loi Grenelle 2 étend cette obligation à d’autres typologies d’entreprises.

C’est donc d’abord une obligation légale et morale, envers les différentes parties prenantes. La RSE est également une opportunité pour l’entreprise d’améliorer sa gouvernance et de renforcer ses engagements envers ses collaborateurs et la société dans son ensemble. En plaçant la démarche RSE au centre de sa stratégie, l’entreprise peut se nourrir des discussions engagées dans ce cadre pour faciliter l’identification de ses priorités et la prise de décision qui en découle. Cela lui permet également d’adapter en permanence sa stratégie aux évolutions des enjeux de son secteur.

Une obligation légale peut-elle être un atout concurrentiel ?

Parler d’atout concurrentiel n’est ici pas toujours juste, puisque la majorité des entreprises se voie dans l’obligation de le faire. Ce qui donne parfois lieu à des politiques RSE « de façade », se basant simplement sur quelques mesures au lieu d’adopter une démarche globale plus éthique. Pour qu’elle devienne différenciante, la politique RSE doit être construite autour d’engagements forts, portés par l’ensemble des collaborateurs et – a fortiori – de la direction.

Selon une récente étude de Salesforce, 72% des français estiment que les entreprises sont les mieux placées pour répondre aux défis liés au changement climatique et 63% estiment qu’elles sont également les mieux placées pour répondre aux défis des inégalités dans le monde. Les consommateurs ont, de fait et à juste titre, des attentes et exigences toujours plus fortes en matière de positionnement éthique et de RSE.

Dans ce contexte, il est évident qu’une réelle politique RSE, forte et engagée, aura un impact positif et différenciant. L’ensemble des services et des collaborateurs doit pour cela être associé à cette démarche et adopter une philosophie commune. C’est par exemple le cas de sociétés japonaises ayant adopté la philosophie culturelle du Monozukuri qui place intrinsèquement l’éthique et le bien commun au sein du business. Le Monozukuri pourrait être défini comme l’art de concevoir et de produire des produits technologiques innovants pour maintenir la compétitivité , tout en respectant la nature et l’humain. Lorsqu’elle est appliquée à toutes les parties prenantes et à l’ensemble des activités de l’entreprise, cette philosophie constitue une base solide de RSE.

Un projet commun, sinon rien !

La RSE ne doit donc pas être une politique mais plutôt une philosophie qui transparait dans l’ensemble des interactions de l’entreprise : avec ses collaborateurs, ses clients, ses fournisseurs, ses prestataires ou encore ses actionnaires. Sans cela, la démarche ne saurait être cohérente et pourrait même se révéler néfaste pour la relation de confiance entre l’entreprise et ses publics.

Cette « philosophie RSE » doit inclure des engagements à long terme, comme le développement de produits moins consommateurs en matière de ressources, une politique RH plus inclusive ou encore une implication locale plus soutenue pour aider les territoires sur lesquels l’entreprise est implantée à se développer. Mais il ne faut pas pour autant négliger les actions quotidiennes ; recycler ses déchets, mettre à disposition des collaborateurs des ressources pour la formation, proposer des mesures citoyennes, ou encore opter pour des moyens de livraison plus responsables…

Cet ensemble cohérent, porté par une philosophie forte et des relations de confiance et de transparence, permettra d’améliorer l’impact environnemental et sociétal de l’entreprise tout en transmettant ses valeurs auprès des consommateurs, grand public comme professionnels, et des futurs professionnels qui rejoindra ses rangs. Elle aura alors un réel impact bénéfique sociétal, mais aussi, un impact bénéfique sur la notoriété de marque.

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