L’avènement du e-commerce et le succès exponentiel des marketplaces ont radicalement modifié le comportement d’achat des consommateurs. Malgré ces transformations, le point de vente demeure. Il a su se réinventer pour s’inscrire dans une relation client omnicanale. Dans cet article nous expliquerons pourquoi ce dernier sort gagnant de la transition numérique et comment l’affichage dynamique en point de vente permet de ré-enchanter l’expérience client.
L’optimisation du point de vente à l’aide du digital
Boutiques physiques et boutiques en ligne ne sont pas à opposer. Au contraire.
Pour un point de vente traditionnel, se lancer sur internet est le moyen d’élargir son portefeuille client et sortir de sa zone de chalandise géographique.
Pour un pure player, disposer d’un espace physique, c’est d’abord proposer un showroom. C’est aussi développer un lieu de rencontre avec ses clients, ses partenaires et ses influenceurs pour mieux valoriser ses produits et éventuellement capter une nouvelle audience.
En effet, le parcours d’achat physique et digital sont certes différents, mais partagent le même objectif : amener progressivement le client à l’achat ; et dans les deux cas :
- L’expérience proposée s’adapte aux nouvelles habitudes des clients en développant de nouveaux services (digitaux ou non) ;
- L’enjeu de collecte de données client est de plus en plus important pour améliorer la connaissance de sa cible et personnaliser l’expérience ;
- Le point de vente physique est considéré comme un canal à part entière dans sa contribution à la relation client.
Les expériences client qui mêlent point de vente physique et digital
Pour répondre aux nouvelles exigences de consommation que les clients ont développé avec le numérique, les points de ventes doivent se montrer créatifs. Il s’agit notamment d’amener le consommateur « connecté » à se rendre en point de vente. Des modèles phygitaux, mêlant digital et physique, ont éclos pour répondre à ces nouveaux enjeux :
- Le web-to-store : cette approche consiste à mener un ensemble d’actions marketing digitales qui visent à amener le consommateur au point de vente physique et augmenter les ventes.
- Le click & collect: le consommateur commande son produit en ligne et effectue le retrait de son achat dans un point de vente. Ce parcours favorise particulièrement l’up-sell ou le cross-sell.
Des outils innovants pour optimiser l’expérience client
A l’inverse, le digital a investi les points de vente physiques pour enrichir l’expérience client. Il permet d’exploiter les bénéfices du digital en magasin (collecte de données, personnalisation de l’offre, informations…)
Voici quelques exemples de leviers digitaux qu’un point de vente peut mettre à profit pour optimiser le parcours client :
L’application mobile
L’application d’enseigne est mise en place par un point de vente physique dans le but d’attirer du trafic dans le point de vente. Elle permet notamment d’informer le client sur les promotions et de servir de carte de fidélité. Elle est à distinguer de l’application e-commerce qui permet d’effectuer l’achat directement via le smartphone, sans passer par le point de vente.
La carte de fidélité dématérialisée
C’est un support clé de nombreux programmes de fidélité. Le smartphone est considéré comme l’avenir de la carte fidélité, car il facilite l’interaction entre l’enseigne et le consommateur. La carte de fidélité dématérialisée pourra même être une fonctionnalité de l’application mobile de la marque.
Le vendeur « augmenté »
On fournit au vendeur en magasin des outils d’aide à la vente pour lui permettre de mieux connaître et conseiller les clients. Par exemple, il pourra être équipé d’une tablette qui lui permettra d’accéder à des données client, aux informations produit et d’utiliser des outils de recommandation, voire d’encaisser directement les clients.
L’affichage dynamique en point de vente
L’affichage dynamique en point de vente accroit les ventes d’au moins 20%, selon l’Institut POPAI. Sur un même équipement il est possible de délivrer le message sous plusieurs formats et donc, de toucher plusieurs cibles. L’avantage majeur : la gestion du contenu (digitalisé) peut se faire à distance, ce qui permet aux points de vente d’être plus réactifs pour créer, afficher et remplacer les contenus de communication.
Les bornes interactives
La borne interactive porte l’affichage dynamique à une étape supérieure en intégrant les exigences d’interactivité de la marque. A mi-chemin entre le vendeur augmenté et l’application mobile, la borne permet aux clients de s’informer de manière personnalisée et de gagner du temps dans leurs achats. Pour les vendeurs, les bornes interactives deviennent un support de vente qui viendra étayer son discours.
Conclusion
Chaque jour, de nouveaux outils apparaissent et de nouvelles habitudes de consommation émergent. Le défi pour les enseignes qui évoluent à la fois en ligne et à travers une distribution physique est de rendre cohérente l’expérience client. Le multicanal permet aux points de vente de se réinventer et d’enrichir la relation client. Il offre une nouvelle expérience d’achat, notamment l’affichage dynamique en point de vente.
Est-ce que le client va s’engager ? La réponse est oui. À condition de penser le parcours d’achat de façon globale et d’utiliser le digital à bon escient.
